Lusill Gebauer, Customer Service
+49 3641 3 16 10 20
Conversion-Rate-Optimierung (CRO) als Maßnahme und Teildisziplin des Digitalen Marketings hat eines zum Ziel: Bei gleichbleibender Qualität und Quantität der Besucher die Anzahl der gewünschten Aktionen zu erhöhen. In diesem Beitrag erfahren Sie, welche Optimierungsziele und Metriken je nach Art des Angebots Sinn machen, mit welchen Herausforderungen B2B Unternehmen im Vergleich zu B2C-Akteuren konfrontiert sind und wie auch Sie erfolgreich Ihre Plattform oder Website optimieren können.
Gemeinsamkeiten:
Zunächst ist die Conversion-Rate sowohl bei B2C- als auch bei B2B-Angeboten eine der wichtigsten Kennzahlen. Sie bewertet, wie effektiv eine Website oder Plattform Nutzende dazu bewegt, die gewünschte Handlung auszuführen. Daher sollten die Conversion-Rates der Makro- und Mikroziele einen festen Platz in der Messung Ihrer Zielerreichung einnehmen. Die Bemühungen der meisten Unternehmen zielen darauf ab, den Umsatz direkt durch Transaktionen zu steigern oder die Anzahl qualifizierter Anfragen von Zielkunden zu erhöhen.
Eine zentrale Gemeinsamkeit besteht in der Notwendigkeit eines tiefen Zielgruppenverständnisses. Die Entwicklung von Personas und die Ausrichtung von Inhalten auf diese Zielgruppen, auch mittels Personalisierung, sind sowohl bei B2C- als auch bei B2B-Angeboten unabdingbar. In beiden Bereichen haben wir es mit Menschen zu tun. Auch bei B2B-Einkäufern machen Emotionen einen wesentlichen Unterschied in der Kaufentscheidung aus. Die Studie "State of B2B" von B2B International aus 2019 zeigt: Für 95 % der B2B-Einkäufer:innen ist die Verbundenheit zur Marke (vor dem Erstanbieterkontakt - also zumindest bei erster Anbieterpräferenz) genauso wichtig wie das Leistungsversprechen. Eine starke emotionale Markenbindung macht dazu immernoch 56 % der endgültigen Kaufentscheidungen aus.
Unterschiede: Die Unterschiede bei der Optimierung der Conversion-Rate(s) lassen sich innerhalb der folgenden Dimensionen abbilden:
1. Entscheidungsprozess und Kaufzyklus B2B: Die Kaufzyklen (eCommerce), bzw. der Entscheidungsprozess im Allgemeinen ist im B2B deutlich komplexer und länger. Der Prozess beinhaltet in der Regel umfangreiche Recherchen, Anforderungsanalysen und -vergleiche sowie Genehmigungsverfahren und mehrere Entscheider oder Einflussnehmer.
B2C: Die Kaufzyklen im B2C sind deutlich kürzer – es treten „Impulskäufe“ oder „Spontankäufe“ auf. Das schließt nicht aus, dass eine Kaufentscheidung fundiert und mit entsprechender Recherche verbunden ist. Da die Kaufentscheidung jedoch eine oder i.d.R. maximal 2 Personen treffen, ist der Prozess naturgemäß kürzer.
2. Anzahl der Kaufentscheidenden
B2B: Mehrere Parteien haben einen Einfluss auf die Kaufentscheidung. Man spricht im B2B-Marketing auch von „Buying Center“. Beteiligte, wie Budgetverantwortliche, Entscheider:innen und Anwender:innen vertreten unterschiedliche Interessen.
B2C: Die Kaufentscheidung im B2C trifft in den meisten Fällen eine Person, handelt es sich um größere Anschaffungen, wie Einrichtung (z.B. Möbel) oder ein Auto, können auch 2 Personen an der Entscheidung beteiligt sein. In Einzelfällen können es auch mehr sein, wie beispielsweise bei einer Gruppenreise.
3. Kaufmotivation
B2B: Die Zielgruppe besteht aus Unternehmen oder Organisationen, die Produkte oder Dienstleistungen erwerben, um Ihre Unternehmensziele zu erreichen, die Effizienz zu steigern oder Umsätze zu maximieren. Die Entscheidungen sind stark von der Rentabilität und dem langfristigen Nutzen für das Unternehmen geleitet und stellen eine Investition dar.
B2C: Die Zielgruppen sind Einzelpersonen oder Familien, die Produkte oder Dienstleistungen in der Regel für den persönlichen Gebrauch oder Konsum kaufen. Die Entscheidungen sind emotional getrieben und persönliche Vorlieben spielen eine größere Rolle.
4. Verkaufsstrategie und Kundenbeziehung
B2B: Der Fokus liegt auf dem Beziehungsaufbau zum Kunden und der persönlichen Beratung. Verkaufsprozesse sind oft beratungsintensiv und von individuellen Angeboten maßgeschneiderter Lösungen sowie Verhandlungen geprägt. Die Kundenbeziehung wird intensiv gepflegt – mit technischem Support oder Serviceverträgen.
B2C: Kundeninteraktionen sind oft weniger persönlich. Das heißt nicht, dass die Ansprache der identifizierten Zielgruppen/Personas nicht persönlich ist. Allerdings kommen hier eher Massenmarktstrategien zum Einsatz. Branding und emotionales Marketing sollen Kaufentscheidungen beeinflussen. Auch im B2C sind langfristige Kundenbeziehungen bzw. Kundenbindung und damit auch Kundenservice wichtig – allerdings standardisierter und weniger persönlich.
5. Plattform / Geräte der Conversion
B2B: Eine Studie von Google aus dem Jahr 2015 zeigt, dass 42% der Nutzenden im B2B Kaufprozess mobile Geräte für Ihre Recherche nutzen. Im Vergleich zu 2013 ist dies eine 91%ige Steigerung. Tatsächlich nutzen 49 % der B2B-Rechercheure ihre mobilen Geräte zur Produktrecherche, während sie arbeiten. Sie vergleichen Preise, informieren sich über Produkte, vergleichen Leistungsmerkmale und nehmen Kontakt zu Händlern auf. Sie kaufen auch ein; die Kaufraten auf dem Handy sind in den letzten zwei Jahren um 22 % gestiegen (Stand 2015). Es ist davon auszugehen, dass diese Entwicklung durch mobile Applikationen heute noch weiter fortgeschritten ist.
B2C: Im B2C ist Mobile Commerce schon länger ein Begriff. Inzwischen ist die Devise „Mobile First“ und die Customer Journey findet überwiegend auf mobilen Endgeräten statt. B2C ist hier nach wie vor Vorreiter – B2B-Unternehmen ziehen hier jedoch immer weiter nach. Der Stellenwert von mobilen Erfahrungen ist im Bereich B2C jedoch deutlich höher, da nunmehr „State of the art“.
6. Produkt- und Preisgestaltung
B2B: Die Produkte sind oft spezialisiert und maßgeschneiderte Lösungen erfordern eine individuelle Preisgestaltung. Auch Mengenrabatte, individuelle Konditionen je nach Abnahmemenge sowie langfristige Vertragsbindung auf beiden Seiten sind die Regel.
B2C: Produkte sind für Endverbraucher bestimmt und einfacher in der Anwendung. Die Preise sind meist festgesetzt, wobei Rabatte zur Absatzförderung eingesetzt werden. Sowohl im B2B als auch im B2C können Abonnements zur Anwendung kommen – dies ist eine Gemeinsamkeit.
7. Vertriebskanäle
B2B: Der Vertrieb erfolgt häufig direkt über den Hersteller oder spezialisierte Distributoren oder Handelsvertreter. Online-Plattformen gewinnen zwar immer mehr an Bedeutung, der persönliche Kontakt spielt (auch in der Kundenbetreuung) jedoch weiterhin eine große Rolle.
B2C: Der Verkauf erfolgt sowohl über physische Einzelhandelsgeschäfte aber auch eCommerce-Plattformen. Das Spektrum zur Erreichung von Endverbrauchern ist sehr breit.
Grundsätzlich können wir zur Vereinfachung zwischen zwei Geschäftsmodellen unterscheiden:
eCommerce Unternehmen
Dienstleistungs-Unternehmen
Dazu kommt, dass es nicht immer nur eine einzelne zu optimierende Metrik gibt, sondern je nach Nutzersegment zwei oder drei. Ein Beispiel: Ein B2B-eCommerce Unternehmen erfordert, dass sich Kund:innen registrieren, bevor Sie den Shop nutzen können.
Die Haupt-Conversion des Nutzersegments „Nicht angemeldete Nutzer“ ist also die Registrierung für das Kundenportal oder den Onlineshop. Beim Segment der angemeldeten Nutzer hingegen ist die Haupt-Conversion dann ganz klar die Transaktion. Hierbei spielen also auch die Segmente und teilweise verschiedenen Zielgruppen eine Rolle. eCommerce Unternehmen haben als primäres Ziel, Ihren Transaktionsumsatz zu steigern. Daher ist es bereits an dieser Stelle mit der „Kauf-Conversion-Rate“ nicht getan. Denn für den Umsatz relevant sind auch Kennzahlen, wie der Durchschnittliche Bestellwert (AOV / Average Order Value), der Umsatz pro Nutzer (ARPU / Average Revenue per User) und der Customer Lifetime Value (Langfristiger Kundenwert) interessant. Da nicht jeder Kauf gleich viel wert ist, wäre die reine Betrachtung der Conversion-Rate ein Trugschluss.
Die folgende Grafik zeigt, dass eine höhere Conversion-Rate auch in einigen Fällen mit einem geringeren Umsatz einhergehen kann. Dies ist zwar eher seltener, eine Nichtbeachtung der o.g. Kennzahlen jedoch fahrlässig.
Allerdings werden nicht nur Elemente auf Basis der Kauf-Conversion-Rate getestet. Auf einer PDP (Produktdetailseite) macht es bspw. auch Sinn, als Testziel die Add-to-Cart Rate heranzuziehen. Werden Elemente hinzugefügt, die eine Garantie oder kostenlose Lieferung kommunizieren, so ist in erster Linie zu erwarten, dass sich die Add-to-Cart Rate verbessert – nachgelagert kann sich jedoch auch die Kauf-Conversion-Rate verbessern. Für jeden Test legt man indessen ein Haupt-Ziel fest, anhand dessen der Erfolg des A/B-Tests gemessen wird. Zur detaillierteren Analyse zieht man dann noch weitere Kennzahlen hinzu, um zu verhindern, dass sich diese Änderung auf nachgelagerte Conversion-Rates oder Kennzahlen negativ auswirkt.
Bei Dienstleistungs-Unternehmen ist die Haupt-Conversion in der Regel eine Kontaktanfrage (z.B. Kontaktformular oder Rückrufanfrage), Terminbuchung oder bei SAAS-Unternehmen eine Demo-Buchung. Hierbei ist die Conversion-Rate einer Landingpage zur Kontaktanfrage schon eher alleinig aussagekräftig.
Parallel zu eCommerce-Unternehmen können natürlich bei Unternehmensseiten CTAs auf der Startseite zu wichtigen Zielseiten getestet werden.
Eine Studie aus dem Jahr 2022 des ECC Köln macht deutlich, wie richtungsweisend die B2C-Nutzererfahrung für B2B ist.
... der Befragten (231 ≤ n ≤ 247; Top-2-Werte - stimme voll zu & stimme eher zu) gaben an, bei beruflichen Onlinekäufen eine Customer Experience zu erwarten, wie sie diese von privaten Einkäufen kennen.
... der B2B-Beschaffenden erwarten auch die gleichen Services und Funktionalitäten wie in B2C-Onlineshops.
... der Befragten bestätigen, dass mehr als die Hälfte der B2B-Onlineshops Ihre Erwartungen an einen bequemen Einkauf nicht vollständig erfüllen.
Obwohl das private Kaufverhalten nicht vollständig auf das berufliche übertragbar ist, müssen B2B-Shops nachjustieren, um den Anforderungen Ihrer Kund:innen gerecht zu werden.
B2C-Angebote bewegen sich häufig in Massenmärkten und der akquirierte Traffic ist damit deutlich günstiger einzukaufen als der von B2B-Zielgruppen. Damit haben Webseiten, die auf B2C-Zielgruppen ausgerichtet sind, ein tendenziell höheres Traffic-Volumen. Das sorgt auch dafür, dass A/B-Tests deutlich umfangreicher angewendet werden können.
Bei der Conversion-Rate-Optimierung kommt es nicht nur darauf an, Reibungspunkte abzubauen. Dies sind oft identifizierte Probleme, die eine klare Lösung mit sich bringen (wie z.B. Bugs). Diese müssen nicht erst getestet werden, um diese zu implementieren. Viel effektiver ist es, die Nutzermotivation zu erhöhen und dafür innovative Ideen zu entwickeln. Diese Ideen werden als Hypothesen formuliert und schließlich mittels A/B-Test validiert. Das Ergebnis ist dann entweder, dass die Null-Hypothese bestätigt oder zurückgewiesen wird. Um jedoch A/B-Tests durchzuführen benötigt man eine ausreichende Stichprobengröße an Nutzern, damit die Ergebnisse auch valide sind.
INFO: Da wir das Verhalten von NUTZERN beeinflussen möchten, gilt auch die Anzahl an Nutzern als Stichprobe und nicht die Besucher.
Das heißt: Entweder müssen ausreichend Nutzer vorhanden sein ODER der nachweisebare Effekt (Uplift) muss groß genug sein, damit ein statistisch signifikantes Ergebnis erreicht werden kann. Für B2B-Unternehmen mit einer eher moderaten Anzahl an Nutzern auf der Webseite heißt das, es muss ein höherer Uplift erzielt werden, damit die Ergebnisse signifikant sind.
Für diesen Fall gehen wir exemplarisch davon aus, dass eine Änderung auf der Produktdetailseite vorgenommen werden soll. Nehmen wir an, eine B2B-eCommerce-Webseite hat einen monatlichen Traffic von 100.000 Nutzern. Davon besuchen 60.000 Nutzer eine Produktseite. Die Gesamtheit der zu testenden Nutzer ist also 60.000.
Finden Sie die Conversion-Rate Ihres A/B-Test-Hauptzieles heraus. In unserem Beispiel fügen 6% der Nutzer ein Produkt in den Warenkorb von einer Produktseite hinzu.
Bestimmen Sie die Anzahl an Nutzern, die Sie durch den Test potenziell erreichen möchten. Da wir die PDP testen möchten, müssen wir herausfinden, wie viele Nutzer in den letzten 30d eine Produktdetailseite besucht haben. Wie oben beschrieben sind das 60.000 Nutzer.
Finden Sie heraus, wie hoch der MDE (Minimal Detectable Effect) ist – also die minimale Auswirkung auf die Conversion-Rate durch die Variante. Ist der Effekt geringer als dieser Wert, so ist das Testergebnis nicht statistisch signifikant.
Hierfür eignet sich eine „Pre-Test Analyse“, wie diese: https://cxl.com/ab-test-calculator/.
Die Anzahl der wöchentlichen Nutzer beträgt in diesem Fall ca. 60.000 geteilt durch 4, also 15.000.
Die Anzahl an wöchentlichen Conversions, also die Add-to-Cart Events beträgt 6% von diesen 15.000, also 900.
Die Anzahl der Varianten bleibt bei 2. Bei mehr Varianten ist der MDE deutlich größer, es muss also ein weitaus größerer Uplift erreicht werden – oder das Traffic-Volumen muss deutlich höher sein.
Das Konfidenzintervall von 95% belassen wir. Die statistische Power (Teststärke) belassen wir bei 80%. Vereinfacht gesagt beschreibt das Konfidenzintervall das Risiko, eine Veränderung festzustellen, wenn In Wahrheit keine nachweisbar ist (false positive oder Type 1 Error). Dieses Risiko sollte höchstens 5% betragen. Die statistische Power ist die Wahrscheinlichkeit, dass ein Effekt entdeckt wird, wenn der Effekt auch tatsächlich existiert (false negative oder Type II Error). (Statistische) Power wird definiert als die Wahrscheinlichkeit, korrekterweise eine falsche Nullhypothese zurückzuweisen.
Akobeng (2016), Acta pediatric
Wir gehen in der Regel von einer Testdauer von ca. 4 Wochen aus. Dies hat sich als Best Practice erwiesen, da sie mehrere Geschäftszyklen, also Wochen umfasst. Das bedeutet, die Conversion-Rate der Variante muss mindestens um 8,12% besser sein, damit das Testresultat signifikant ist.
Die Conversion-Rate müsste also von 6% auf 6,49% steigen. Auch wenn es hierbei keine Faustformel gibt, ist dieser Uplift realistisch erreichbar. Ein MDE von 20% ist schon deutlich schwerer zu erreichen. Solche großen Änderungen sind, wenn, dann nur bei CTA-Elementen festzustellen und weniger bei Kauf-Conversion-Rates. Hier bewegen sich Uplifts oftmals zwischen >1 und 5% - es werden also deutlich mehr Nutzer (Stichprobengröße) benötigt, um einen signifikanten Effekt nachzuweisen.
Tipp 1: Bei nur moderatem Traffic sollten statt einer kleinen Änderung mehrere Elemente geändert werden, die dieselbe Hypothese stützen. In Normalfall wird nur ein Element getestet, damit später klar ist, dass genau diese Änderung zu Effekt X geführt hat. Werden mehrere Elemente angepasst und getestet, ist es wahrscheinlicher, einen großen Effekt zu erzeugen und damit valide Ergebnisse zu erzielen. Allerdings ist dann nicht klar, welche Änderung genau zu dem Ergebnis geführt hat. Diesen „Trade-Off“ nimmt man hierbei in Kauf.
Tipp 2: Konzentrieren Sie sich auf Elemente, die sehr wahrscheinlich große Effekte nach sich ziehen. Das Ändern einer Button-Farbe zählt hier i.d.R. nicht dazu. Eine optimierte Darstellung von Produktbildern oder gar eine 3D-Ansicht hingegen kann signifikante Effekte erzielen.
Tipp 3: Statt A/B-Tests können Sie Nutzertests durchführen. A/B-Testing basiert auf einem quantitativen Ansatz und auf dem, was die Mehrheit Ihrer Besucher vorzieht. Mit Nutzertests erhalten Sie im Gegenteil qualitative Informationen, dank derer Sie erkennen, ob User die Nutzung Ihrer Webseite einfach finden. Der Vorteil dieser Methode ist, dass Sie schnell konkrete Antworten erhalten. Der Nachteil ist, dass die Ergebnisse subjektiver sind, weil sie auf einer kleinen Stichprobe beruhen.
Die Anpassung der Conversion-Rate-Optimierung an die spezifischen Bedürfnisse und Unterschiede zwischen B2B- und B2C-Märkten erfordert ein tiefes Verständnis der jeweiligen Zielgruppen und Kaufprozesse. Während B2C-Marketing oft auf schnelle und emotionale Kaufentscheidungen abzielt, verlangt B2B einen strategischeren Ansatz, der die längeren Entscheidungswege und die Bedeutung von Beziehungen berücksichtigt. Die Herausforderung liegt darin, die digitale Präsenz so zu optimieren, dass sie den komplexen Anforderungen von B2B-Entscheidungsträgern gerecht wird, während sie gleichzeitig eine nahtlose und ansprechende Nutzererfahrung bietet, die B2C-Kunden gewohnt sind. In Umgebungen mit geringem Traffic wird die Durchführung von A/B-Tests zur Herausforderung. Hier empfiehlt es sich, den Fokus auf größere und signifikante Änderungen zu legen, die einen starken Einfluss auf die Nutzererfahrung und die Conversion-Rate versprechen. Zusätzlich können Unternehmen bei begrenztem Traffic alternative Methoden wie Nutzertests oder qualitative Umfragen nutzen, um Einblicke in das Nutzerverhalten zu gewinnen und Hypothesen für umfangreichere Änderungen zu entwickeln.
Mit unseren Whitepapern, Webinaren, Blogbeiträgen eintauchen in die Welt des eCommerce und immer auf dem aktuellsten Stand bleiben!
Von entscheidenden Key Performance Indikatoren, bis zur Integration der Daten in den B2B-Verkaufszyklus – in diesem Artikel werfen wir einen umfassenden Blick auf die Bedeutung der Webanalyse im B2B.
Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme!
Piwik Pro für B2B Unternehmen als Alternative zu Google Analytics: Mit der zunehmenden Digitalisierung steigt auch die Relevanz, die Kundendaten, deren korrekte Analyse und das Integrieren der daraus gezogenen Erkenntnisse für Unternehmenserfolge haben. Als Webanalytics Tool dominierte lange Zeit Google Analytics den Markt. Mit dem Versionsupdate auf GA4 sehen sich Nutzer jedoch mit gewaltigen Herausforderungen u. a. gestiegenen Anforderungen im Datenschutz konfrontiert. In unserem Whitepaper vergleichen wir GA4 mit einer vielversprechenden Alternative – Piwik Pro. Erfahren Sie, wie Datenschutz, Consent Management und effiziente Datenanalyse zu Schlüsselaspekten einer erfolgreichen Unternehmensstrategie werden können.
Jetzt herunterladen
Florian Fleischer ist ein erfahrener Digital Consultant bei Smart Commerce. Er arbeitet seit 2 Jahren für das Unternehmen und ist vor allem im Bereich Digital Marketing Beratung, CRO, SEO, SEA und der Webanalyse tätig. Er besitzt Erfahrung in der operativen Betreuung von SEA Kampagnen und führt CRO Kampagnen für Kunden wie fischerwerke und FÖRCH durch.
Entdecken Sie unseren einzigartigen Beratungsansatz für Ihren eCommerce Erfolg.
Wir entwickeln & implementieren für Sie maßgeschneiderte E-Commerce-Systeme mit führenden Technologiepartnern.
Moderne Public Cloud Lösungen mit maximaler Automatisierung zum Betrieb effizienter E-Commerce Systeme.
Tauchen Sie ein in die Welt des eCommerce. Mit dem Smart Commerce SE Newsletter sind Sie immer up-to-date. Alles was Sie dafür tun müssen: Jetzt anmelden!
Zum Newsletter anmelden