Wie Großhändler Mehrwerte im digitalen Handel schaffen - Whitepaper

In diesem Whitepaper analysieren wir umfassend, wie und in welchen Bereichen der klassische Grosshandel durch den digitalen Wandel bedroht wird, und zeigen konkrete Strategien auf, wie Grosshändler durch gezielte Digitalisierung Mehrwerte schaffen und komparative Konkurrenzvorteile im Wettbewerb entwickeln können.

Die Digitalisierung wird das Geschäftsmodell Grosshandel massiv verändern oder sogar in Frage stellen und jeder, der sich nicht mit dem Thema Digitalisierung befasst, wird untergehen. Wie geht man aber als Unternehmen konkret mit der Herausforderung um, wie schafft man es, in dem sich rapide wandelnden Umfeld seine Wettbewerbsposition zu verteidigen bzw. auszubauen?

Um das zu schaffen, muss es gelingen, einen sogenannten komparativen Konkurrenzvorteil (KKV) zu schaffen, also einen für die Kunden des Unternehmens bedeutsamen und wahrgenommenen Mehrwert, der für das Unternehmen wirtschaftlich vorteilhaft und gegenüber dem Wettbewerb verteidigungsfähig ist. Mehrwerte schaffen heisst also Daseinsberechtigung schaffen.

Gemessen am Gesamtumsatz ist die Bedeutung des Digitalen Handels im Grosshandel bereits höher als im Einzelhandel, weil hier inklusive EDI bereits rund 34,7% der Transaktionen abgebildet werden (2022). Der Vertrieb über Websites oder Online-Shops hingegen macht nur rund 15% des Umsatzes aus (2022). Im Zeitraum 2012-2021 entspricht dies einem Umsatzwachstum von 7,7% (inkl. EDI).

Während der eCommerce in seinen ersten Jahren primär den Verkauf an die Endverbraucher (Business-to-Consumer, B2C) revolutionierte, entwickelte sich der elektronische Handel zwischen Unternehmen (Business-to-Business, B2B) eher evolutionär. Das lag zum einen daran, dass Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen in der Regel langfristiger angelegt und oft mit beidseitigen Anfangsinvestments verbunden sind. Somit werden Zeitpunkte und Geschwindigkeiten von Technologieveränderungen stark von Investitionszyklen und Vertragslaufzeiten bestimmt. Bestehende Strukturen auf Anbieter wie auch Abnehmerseite stehen zudem Veränderungen hemmend entgegen.

Mit zunehmender Reife elektronischer Geschäftsmodelle beginnen diese mittlerweile jedoch auch, den Handel zwischen Unternehmen zu verändern. Dabei gewinnen zum einen Anwenderbedürfnisse (grafische Benutzeroberflächen, Nutzung mobiler Endgeräte, etc.) an Bedeutung, zum anderen digitale Lösungen spezifischer B2B-Herausforderungen (kundenindividuelle Preise, Workflows, Punchout Websites, etc.). Das Ausmass der Veränderung durch die Digitalisierung wird exponentiell verstärkt durch die damit einhergehende weltweite Vernetzung von immer leistungsfähigeren Endgeräten. Man spricht von Digitaler Disruption.

Der Grosshändler übt eine Mittlerfunktion zwischen Hersteller und Abnehmer (Einzelhändler oder weiterverarbeitender Hersteller, Handwerker, etc.) aus, die sich durch einen Wertschöpfungsbeitrag rechtfertigt, den die anderen Marktteilnehmer nicht leisten. In der Regel wird das dann der Fall sein, wenn der Grosshändler Leistungen besser oder billiger erbringt, als es der Hersteller oder der Abnehmer können (oder wollen).

Der Grosshändler ist für den Abnehmer nicht nur Lieferant eines bestimmten Sortimentes, sondern auch Experte für die Produkte und ihre Verwendung. Dadurch ergeben sich Möglichkeiten, Mehrwerte für Verwendung oder die Vermarktung der Produkte zu schaffen. Nicht zuletzt durch die zunehmende elektronische Vernetzung werden die verfügbaren Sortimente deutlich breiter und müssen auch Nischen (sogenannter Long Tail) abdecken, um den Anforderungen des Marktes zu genügen.

Der Grosshändler fungiert hier als Spezialist, der seinen Produktbereich in der Tiefe kennt und die kaufmännischen und technischen Details liefern kann. Mehrwert wird dann geschaffen, wenn diese Beratungsfunktion auch digital realisiert wird, d.h., dass Informationen am Point of Use/Point of Sale aktuell und in den richtigen Formaten zur Verfügung stehen. Beispielsweise könnte ein Dachdecker in einer mobilen App das zu einem bestimmten Ziegel passende Zubehör in der für das konkrete Projekt passenden Menge empfohlen und per Klick direkt zur Baustelle geliefert bekommen.

Die Produktion und Verwendung physischer Güter fallen naturgemäss zeitlich auseinander. So werden zum Beispiel für eine Produktion benötigte Vorerzeugnisse in der Regel über einen längeren Zeitraum immer wieder benötigt, produziert werden sie jedoch in (wirtschaftlich sinnvollen) groesseren Mengen zu einem bestimmten Zeitpunkt. Diese zwischen der Herstellung und der weiteren Verwendung der Güter liegende Zeit muss überbrückt werden.

Die Zeitüberbrückung wird jedoch nicht nur aufgrund des zeitlichen Auseinanderfallens von Herstellung und Verwendung erforderlich, sondern auch zur Optimierung von Prozesskosten. So ist es für einen Handwerker, der an wechselnden Orten eingesetzt ist, sinnvoller, Ware nicht zum Firmensitz zu liefern, sondern in das Einsatzfahrzeug des Handwerkers oder erst bei Bedarf direkt zum Einsatzort, an welchem das Material gebraucht wird.

Die Distribution einer Ware so zu steuern, dass die Nachfrage nach dem Produkt möglichst erfüllt wird, zum anderen aber auch ein möglichst grosser Anteil der Ware zum vollen Preis verkauft werden kann und wenig Abschriften erfolgen müssen, ist ein wesentlicher Aspekt profitablen Handels. Durch Bündelung der Nachfrage der einzelnen Abnehmer kann der Grosshändler Schwankungen der Nachfrage ausgleichen. Dadurch ergeben sich durch geringere Kapitalbindung, geringere Abschriften und bessere Nachfragebefriedigende ergebniswirksame Vorteile im Wettbewerb.

Im zunehmend digitalen Marktumfeld kommt der Kompetenz eines Sortimentes zunehmende Bedeutung als Differenzierungsfaktor des Händlers zu. Der Kunde erwartet, an einer Einkaufsstätte alle relevanten Produkte vorzufinden, die dem Sortimentsversprechen des Händlers entsprechen. Dadurch entwickelt sich die Sortimentsbildung zu einer zunehmend komplexeren Aufgabe, da in allen Produktgruppen sämtliche denkbaren Produkte erwartet werden (long tail). Dazu kommt, dass nicht nur die blosse Listung, sondern auch die Bereitstellung detaillierter Informationen (Bild, Beschreibung, Anwendungsbeispiele, Verarbeitungshinweise, Kundenbewertungen, etc.) erwartet wird.

Indem der Grosshändler marktfähige Sortimente in seinem Spezialbereich liefert und diese mit den entsprechenden Informationen angereichert und im passenden Format bereitstellt, schafft er für die Abnehmer einen Mehrwert und somit für sich einen Wettbewerbsvorteil.

Im Rahmen des Digitalen Wandels entwickeln sich Kundenbedürfnisse, Geschäftsmodelle und somit auch Märkte mit grosser Geschwindigkeit. Dies stellt Hersteller und Händler vor grosse Herausforderungen. Der Grosshandel verfügt über eine breitere Sicht auf die Märkte als die Hersteller, über Produktgruppen hinweg und kann so schneller und präziser Trends und Nachfrageveränderungen erkennen. Durch diesen Informationsvorsprung kann er zum unverzichtbaren Partner für den Hersteller bei der Erschliessung und Bearbeitung von neuen und bestehenden Märkten werden.

Das Management der Liquidität zählt zu den groessten Herausforderungen insbesondere für kleine Händler. Produktionsfinanzierung und Wechselkursrisiken auf der Einkaufsseite, lange Kundenziele, Delkredererisiken und ungeplante Lagerfinanzierung auf der Verkaufsseite können die Existenz eines Unternehmens bedrohen. Grosshändler können mit liquiditätsschonenden Dienstleistungen nicht nur echte Alleinstellungsmerkmale schaffen, sondern auch zusätzliche Erloesquellen erschliessen.

Wie entwickelt man aus einer Idee ein funktionierendes Geschäftsmodell? Die von Alexander Osterwalder entwickelte Methode, das Business Model Canvas, hilft dabei, sich strukturiert von der Geschäftsidee bzw. einer Geschäftsidee in einer Art Tabelle oder Matrix strukturiert aufzuzeigt. Diese Tabelle hat eine feste Form (Canvas = Leinwand), die in 9 Segmente unterteilt ist. In den Segmenten stehen die wichtigsten Fragen und Themen der Unternehmensgründung. Das Modell stellt somit alle Fragen, die im Zusammenhang mit der Entwicklung eines Geschäftsmodells beantwortet werden müssen und zeigt die Abhängigkeiten zwischen den einzelnen Bereichen auf.

Viele der gängigen Erfolgsrezepte der Digitalisierung, wie sie in B2C-Industrien zum Einsatz kommen, sind in B2B-Umfeldern oft nicht 1:1 anwendbar. Kunden-Lieferanten-Beziehungen sind langfristig angelegt und die Partner tätigen oft hohe Anfangsinvestments in Systeme und Abläufe einer Partnerschaft. Qualitätsvereinbarungen und Service Level Agreements regeln die Leistungserbringung innerhalb enger Grenzen. In einem solchen Umfeld sind Prinzipien wie fail fast, move fast und redefine the industry nicht in gleichem Masse anwendbar.

Digitale Disruption bedeutet auch einen Wandel von die Grossen fressen die Kleinen zu die Schnellen fressen die Langsamen. Mit digitalen Technologien kann es demnach auch kleinen Unternehmen gelingen, im Wettbewerb mit grossen, einst übermächtig geltenden Konkurrenten zu bestehen. Das ist für bestehende Grosshändler Chance und Risiko zugleich.

nexmart ist ein Branchennetzwerk, welches durch die digitale Abbildung von B2B-Geschäftsprozessen Produktivitätssteigerungen für die angeschlossenen Marktteilnehmer anstrebt. Es schafft damit für alle Beteiligten Mehrwerte. Spezialisiert ist nexmart primär auf die Baubranche, bietet sein eBusiness-Portfolio aber auch branchenübergreifend an.

Das nexmart Portfolio umfasst vier Lösungsbereiche: nexmart Connect verbindet Händler und Lieferanten mit nur einer Schnittstelle, wobei Warenwirtschafts- oder ERP-Systeme an das nexmart System angebunden werden. nexmart Online führt Händler und Lieferanten in einem Branchennetzwerk zusammen. nexmart Mobile ermöglicht mit der Market App arbeitsplatzunabhängig die Recherche und Bestellung bei den angeschlossenen Lieferanten. nexmart Data ermöglicht die zentrale Verwaltung und Verteilung von Produktdaten.

nexmart basiert auf Intershop Technologie und umfasst aktuell (2023) 12 Mio. Artikeldaten, über 300 Lieferanten, mehr als 10.000 Händler in 69 Ländern und umfasst ein Transaktionsvolumen von rund 1,1 Mrd. EUR.

Neue, disruptive digitale Geschäftsmodelle dringen in die klassische Domäne der Grosshändler ein und zwingen diese, sich weiterzüntwickeln.

Nur wer Mehrwert schafft, hat ein nachhaltiges Erlösmodell und kann dieses in einer zunehmend digital gepägten Welt sogar massiv ausbauen.

Auch grosse Online-Player können oder wollen nicht jede Nische abdecken. Hier liegt die Chance für Branchenexperten wie den klassischen Grosshandel.

Um wirklich langfristige Mehrwerte unter dramatisch veränderten Rahmenbedingungen zu schaffen, muss umfassend auf Geschäftsmodellebene gedacht werden. Dabei hilft z.B. das Business Model Canvas.

Im digitalen Zeitalter braucht es sowohl grosse Veränderungen als auch schnelle Resultate. Um beides zu schaffen, empfiehlt sich z.B. die Verwendung eines speziellen Vorgehensmodells von Bain und Company.

Die Digitale Transformation bedeutet eine Reihe von Chancen und Risiken, für die klassische Unternehmens-IT-Systeme keine Lösung anbieten. Ausgereifte eCommerce Suiten bieten vollständige B2B-Funktionsumfänge und sind eine gute Basis für eine Digitale Neuausrichtung. Aufwändige Eigenentwicklungen erfordern in der Regel mehr Zeit und Ressourcen, welche besser in die Entwicklung von KKVs investiert werden sollten.

Das Branchennetzwerk wurde speziell für die Herausforderungen der Baubranche entwickelt, lässt sich aber auch in anderen Branchen nutzen. Es zeigt exemplarisch, wie durch digitale Plattformen Mehrwerte für alle Beteiligten - Hersteller, Händler und Abnehmer - geschaffen werden können.