Dos and Donts für Markenhersteller - Whitepaper

Spätestens seit der Corona Pandemie ist klar: Markenherstellern, die heute nicht online verkaufen, wird im Allgemeinen der baldige Untergang prophezeit. Wer erst heute in das digitale Geschäft einsteigt, den kann man zurecht als Spätstarterbezeichnen, denn unlängst hat die digitale Transformation alle Branchen erfasst. So ist allein die Anzahl der B2B-Marktplätze seit 2015 um das 3-fache gestiegen. Es gilt: Sowohl im B2B als auch B2C kämpfen im gut aufgeteilten Markt Unternehmen um Sichtbarkeit und Absatz.

Im ersten Coronajahr 2020 konnte der Onlinehandel im B2C um ca. 21% zulegen und im B2B um ca. 26%, was einen Anteil von knapp 15% am Gesamtumsatz bedeutet. Bis 2025 sehen Prognosen für den Grosshandel einen Umsatzanteil von 25% durch Onlinegeschäfte voraus.

Das Wachstum verteilt sich im B2B genau wie im B2C jedoch ebenso auf etablierte Player wie auch auf neue Marktteilnehmer. In beiden Gruppen sind sowohl Hersteller als auch Händler vertreten, sowie reine Onlineanbieter sogenannte Pure Player und Multi-Channel-Anbieter, welche neben Online auch über weitere Vertriebskanäle verfügen.

Doch grosse Markenhersteller haben sich in den meisten Branchen auch online etabliert, wodurch der Eintritt neuer Marken mit besonderen Herausforderungen verbunden ist. Zugleich nimmt der Marktanteil der grossen Händler zu, was man insbesondere am Beispiel Amazon sehen kann, das 2020 die 50% Marktanteilmarke überschritt. Aber auch Onlineshops wie OTTO oder zalando.de konnten von dem pandemiebedingten Onlineboom profitieren.

Amazon ist das erfolgreichste eCommerce-Unternehmen der Welt. Es verfolgt im Wesentlichen die Strategie, Kunden einfach und preisgünstig mit einer möglichst breiten Zahl an Produkten und Dienstleistungen schnell zu beliefern. Im Kern beruht das Amazon-Geschäftsmodell darauf, durch Wachstum Kostenvorteile zu erreichen, die an die Kunden weitergegeben werden. Dadurch kaufen mehr Kunden, was wiederum neue Anbieter auf die Plattform lockt, die das Wachstum wiederum weiter anheizen, was zu Kostenvorteilen führt, usw.

Es wird schnell klar, dass es gerade einem Marktneuling kaum gelingen wird, sich gegenüber Amazon über den Preis hinreichend zu differenzieren. Wie aber kann ein erfolgreicher Start in den Onlineverkauf gelingen? Worauf sollte man achten, damit das Vorhaben nicht zu einem teuren Hobby wird?

Zunächst gilt es das Vorhaben sinnvoll in die Unternehmensstrategie einzuflechten:

Basierend auf diesen grundlegenden Erwägungen und Entscheidungen erfolgen die Planung der operativen Umsetzung, das eigentliche Umsetzungsprojekt, der Go-Live und der operative Betrieb und digitale Vermarktung.

Billiger = Besser klingt einfach, ist aber nur dann die Basis für eine nachhaltig erfolgreiche Strategie, wenn man auch in der Lage ist, die Preisführerschaft dauerhaft zu verteidigen. Dazu bedarf es Skaleneffekten, die in der Regel nur von sehr grossen Anbietern erreicht werden. Die Eigenheiten des Onlinehandels (Möglichkeit, kostengünstig global zu expandieren; Nähe zu Kunden - nur 1 Klick entfernt) begünstigen zudem grosse, preisaggressive Anbieter, überproportional von diesen Skaleneffekten zu profitieren.

Für kleine Anbieter kann daher eine Qualitätsführerschaft der bessere Weg sein. Diese kann entweder im Produkt selbst liegen oder über den Service erreicht werden (Serviceführerschaft). Hier sind kleine Anbieter z.T. sogar im Vorteil, weil sie etwa einen persönlicheren Kundenservice leisten können (und müssen) und mit individuelleren Angeboten punkten können. Die positiven Wirkungen auf die Kundentreue und damit auf die Umsätze und die Marketingkosten sollten die Mehraufwendungen in diesem Bereich kompensieren.

Ziele für die Online-Aktivitäten zu definieren, ist eine Grundvoraussetzung für den Erfolg. Klar formulierte Ziele (Inhalt, Ausmass und Zeitbezug) schaffen nicht nur einen Rahmen für die eigentlichen Aktivitäten, sondern grenzen auch zu anderen Unternehmensaktivitäten ab und helfen in der Kommunikation innerhalb und ausserhalb des Unternehmens.

So kann es z.B. essentiell für eine Marke sein, im eigenen Händlernetzwerk Klarheit über die Online-Aktivitäten zu schaffen, oder das Zusammenwirken zwischen einem Onlineshop und den stationären Geschäften der Händler zu besprechen. Kunden, die ein online gekauftes Produkt in einem beliebigen Geschäft der gleichen Marke zurückgeben können, werden dies als einen zeitgemässen Service zu schätzen wissen und vielleicht zukünftig verstärkt bei dieser Marke (online oder stationär) einkaufen.

Der beste Weg ein Vorhaben stabil zu entwickeln, sind erfüllte bzw. übererfüllte Erwartungen. Andersherum wird auch ein objektiv erfolgreiches Projekt in der Regel scheitern, wenn es beständig unter Plan liegt.

Die Herausforderung liegt darin, einen Plan zu haben, der ausreichend ambitioniert ist, damit er es wert ist, umgesetzt zu werden, zugleich aber auch realistisch genug, damit er erreicht werden kann.

Es mag aus strategischer Sicht einleuchten über einen Onlineshop weltweit zu verkaufen, allerdings erfordert dies auch Investments in länderspezifische Aspekte (Content, rechtliche Anforderungen, Zoll, 24h-Kundenservice, Retourenlösungen, etc.), die den zu erwartenden Mehrumsatz nicht unbedingt gerechtfertigt sind. Eine Verdoppelung der belieferten Länder ist nicht gleichbedeutend mit einer Verdoppelung des zu erwartenden Umsatzes.

Der Onlinehandel ist eine noch vergleichsweise junge Disziplin, gleichwohl hat sich in den vergangenen 20 Jahren ein umfangreiches Ökosystem an Dienstleistern gebildet, die eine Marke auf dem Weg in den Onlinehandel oder auf dem Wachstumspfad unterstützen.

Es gibt grosse Dienstleister und kleine, Generalisten und Spezialisten, Full-Service-Anbieter und Lieferanten von Teilleistungen der eCommerce-Wertschöpfungskette. Die Kunst ist es, solche Partner zu finden, die am besten das eigene Kompetenz- und Ressourcenprofil mit ihren Stärken und Schwächen ergänzen und für die Erreichung der definierten Ziele für das eigene Onlinegeschäft am besten geeignet sind.

Dabei sind dies oft nicht die günstigsten Anbieter. Diese bieten sich in der Regel an, wenn man selbst ausreichend Know-How und Ressourcen für die Steuerung des Geschäfts (-bereichs) hat und lediglich eine verlängerte Werkbank benötigt, also jemanden, der die eigenen Ressourcen sinnvoll ergänzt.

Braucht man hingegen einen Partner, der Teilbereiche der Wertschöpfungskette besser beherrscht als man selbst, wird man in diese auch investieren müssen und sollte auf kompetente und persönliche Ansprechpartner grossen Wert legen.

Sicherlich wird man sich unter Ergebnisgesichtspunkten überlegen müssen, an welcher Stelle man alternativ eigene Wertschöpfungsbeiträge schaffen kann, oder ob man sich auf ein späteres Insourcing vorbereiten sollte.

Das Verkaufen über das Internet ist ein zunehmend komplexes Unterfangen geworden. Die Zeiten, in denen es ausreichte, sein Sortiment online zu stellen und die passenden Keywörter bei Google zu buchen, sind lange vorbei.

Mit der Entwicklung immer ausgereifterer Tools und Methoden für Content, Vermarktung, Kundenbindung und -interaktion ist auch der Wettbewerb härter geworden und mit den zunehmenden Handlungsoptionen steigt auch die Komplexität der Aufgabe.

Nur wer sich fokussiert, wird am Ende einen echten Mehrwert für seine Kunden und für seine Marke liefern können.

Marketingausgaben zählen zu den groessten Ausgabenpositionen in der GuV eines Markenunternehmens. Zugleich handelt es sich um eine Position, die von Unternehmen zu Unternehmen mit am stärksten schwankt.

Neben dem reinen Brand-Marketing, welches der Promotion der Marke dient, ist beim Verkauf über das Internet insbesondere auch das Performance-Marketing, also Marketingausgaben zur direkten Generierung von Besuchern auf der Webseite, zu kalkulieren. In Abhängigkeit von Groesse, Marktumfeld und Wachstumsplänen können sich diese Ausgaben durchaus zwischen 5 und 50% des Online-Umsatzes bewegen. Insbesondere in der Startphase läuft man Gefahr, diese Ausgabenposition eher zu unterschätzen.

Es gilt dabei für den Neueinsteiger, durch möglichst spezifische Selektion und Ansprache der eigenen Zielgruppe die Kosten-Umsatz-Relation zu optimieren. Eine professionelle Suchmaschinenoptimierung (SEO) zählt dabei ebenso zum Handwerkszeug wie der Aufbau einer Interessenten- und Kundendatenbank für die Direktansprache (Newsletter). Beides sind Marketingkanäle, die vergleichsweise günstig bespielbar sind.

Aber auch das Performance-Dickschiff Suchmaschinen-Marketing bietet erhebliche Optimierungsmöglichkeiten z.B. durch Suchwort-Kombinationen (long tail, regional, spezifische Suchbegriffe).

Der Schlüssel zum Erfolg liegt in einem Marketingplan, der die verschiedenen Phasen eines eCommerce-Projektes berücksichtigt und entsprechende Massnahmen und Mittel vorsieht. Aufgrund der hohen Wettbewerbsintensität auf dem Online-Werbemarkt erfordert dies eine hohe Spezialisierung. Es empfiehlt sich, diese Kenntnisse im eigenen Unternehmen aufzubauen. Gerade in der Anfangsphase wird man sich aber in der Regel über Agenturen behelfen müssen.

Kundenservice ist neben der Produktqualität/Marke ein wesentlicher Differenzierungsfaktor für Markenanbieter. Während es bei Produktverfügbarkeit, Liefergeschwindigkeit und Zahlungsoptionen kaum Differenzierungsmöglichkeiten gegenüber grossen, etablierten Anbietern gibt, wird der Kundenservice von diesen oft primär als Kostenfaktor gesehen und demzufolge eher zurückhaltend angeboten.

Sicherlich ist der Kostenaspekt gerade in der Anfangsphase nicht zu unterschätzen, da ein professionelles Kundencenter mit der für eine gute Erreichbarkeit und Qualität (Kundenerfahrung) notwendigen Personalausstattung erst bei Umsätzen über 10 Mio. EUR (pro Sprache) voll variabel wird. Das bedeutet, dass das Personal dann so ausgelastet ist, dass die Vollkosten sich den variablen Kosten annähernn.

Bei geringeren Volumina müsste man Personal vorhalten, um z.B. die Öffnungszeiten abdecken zu können. Hier wird man zu Beginn mit shared Agents arbeiten müssen, was wiederum höhere Anforderungen an die Schulung der Agenten und an die verfügbaren Knowledge-Bases stellt.

Wenn man die mittlerweile weit verbreiteten und oft kaufentscheidenden Kundenrezensionen aufmerksam liest, wird man feststellen, welchen Einfluss ein guter Kundenservice auf die Wahrnehmung der Marke haben kann.

Der Aufbau eines Onlineshops und die Integration in die Unternehmenssysteme und mit den anderen Verkaufskanälen eines Unternehmens sind ein komplexes Unterfangen und eine Investition, die ein Unternehmen über mehrere Jahre bindet. Daher ist es wichtig, das Setup sorgfältig zu wählen.

Zur Auswahl eines Setups gehört sowohl die Wahl der einzelnen Komponenten als auch die Architektur des Gesamtsystems. Nur ein gut aufeinander abgestimmtes Setup von exzellenten Einzelkomponenten ist geeignet, performant, skalierbar, kosteneffizient und kundenfreundlich zusammenzuwirken.

Gleichzeitig erleichtert ein gutes Setup die Reaktion auf zukünftige Entwicklungen. Da diese in der Regel nur begrenzt vorhergesagt werden können, ist ein gutes Setup dasjenige, welches sowohl den aktuellen Anforderungen bestmöglich genügt, zugleich aber die Flexibilität für zukünftige neue Anforderungen mitbringt.

Qualitätssicherung ist eine undankbare Aufgabe. Zum einen benötigt sie Zeit, die in engen Projektzeitplänen gerne als Puffer zusammengekürzt wird, zum anderen zeigen sich die negativen Auswirkungen einer unzureichenden Qualitätssicherung oft erst viel später und werden dem Projekterfolg nicht mehr direkt zugerechnet.

Markenunternehmen trifft die Problematik i.d.R. stärker als Händler, weil sie zum einen den Einzelhandel oft nicht als Kernkompetenz im Unternehmen begreifen und zum anderen aus dem Verständnis der Markendarstellung eine Vielzahl zusätzlicher Anforderungen mitbringen, so dass Testläufe und Prüfungen sehr umfangreich und aus Projektsicht kaum mehr handelbar werden.

Ein Ausweg aus dem Dilemma besteht darin, mit einem bewusst minimalen aber voll funktionsfähigen Umfang, dem sogenannten MVP zu starten, um später weitere Leistungsumfänge zu ergänzen. Dadurch erlangt man die erforderliche Zeit für die dann hinreichend schlanken Abläufe im initialen Projekt.

Der Onlinehandel ist ein Wirtschaftszweig, der sich rasant wandelt. Als Beispiel sei der enorme Bedeutungszuwachs mobiler Endgeräte für den eCommerce allein im Jahre 2021 genannt. Er hat nicht nur etliche Innovationen hervorgebracht, sondern die komplette Entwicklung von eCommerce-Systemen verändert (mobile-first-Strategie).

Es kann in diesem Umfeld keine dauerhafte Strategie sein, dem Wettbewerb nachzüifern. Kurzfristig mag es opportun sein, das eigene Geschäft über Benchmarking zu steuern, um so zum Wettbewerb aufzuschliessen. Eine langfristige Differenzierung kann so nicht gelingen. Dafür ist allein die Orientierung an den Bedürfnissen der Kunden zielführend.

Nutzen Sie die folgende Checkliste, um herauszufinden, was Sie noch optimieren können, um ideal im eCommerce durchzustarten.

Bei der Smart Commerce SE kombinieren wir die jahrelange Erfahrung unserer eCommerce und Digital Consulting Expert:innen mit technischer Expertise in den Kernbereichen: eCommerce Plattformen, eCommerce Cloud, CMS, CRM und Digital Marketing. So können wir nach umfassenden Analysen problemspezifische Lösungen in Kombination mit einer individuellen und ganzheitlichen Strategie für unsere Kund:innen anbieten.

Unser kompetentes TEC-Team bestehend aus Senior Project Consultants, erfahrenen Software-Architekt:innen, Software-Entwickler:innen, Web-Entwickler:innen sowie Betriebs-Expert:innen mit tiefgehender eCommerce-Erfahrung bietet ein umfassendes Dienstleistungspaket für High End eCommerce Plattformen und die digitale Unternehmenstransformation. Dabei hat für uns oberste Priorität, unsere Kund:innen von Anfang an mitzunehmen und Projekte gemeinsam aufzubauen.

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